Tag 7 : KEYWORDS - das A und O bei SEA und SEO

Am Anfang einer jeglichen SEA- oder SEO-Aktivität steht eine umfassende und zielorientierte Keyword-Recherche

Am heutigen Tag wollen wir uns zunächst mit ein paar wesentlichen Begriffen aus der SEA zu befassen, um im Anschluss eingehender auf eine effektive Keyword-Recherche und -Bestimmung  zu sprechen zu kommen, bevor wir uns morgen der Optimierung organischer Sucherergebnisse auf Google zuwenden werden.

Click-Through-Rate und Conversion-Rate?

Die Click-through-Rate ist der Anteil der Website-Besucher, die auf Ihre Bannerwerbung geklickt haben,gemessen an der Zahl derer, denen die Werbung gezeigt wurde (Impressions).
Beispiel:
Wir haben 1.000 Personen /Impressions, von denen 15 auf das Banner geclickt haben, dann liegt die Click-through-Rate bei (15 x 100 / 1000) 1,5 Prozent.

Problem der Aussagekraft des CTR-Wertes haben wir dann, wenn nur eine sehr geringe Anzahl an Besucher auf der Seite war. Haben nur 2 User die Seite besucht und von ihnen 1 auf das Banner geclickt, dann läge die CTR bei 50% - ein Wert ohne Aussage, bei gerademal zwei Besuchern. 


Die Conversion-Rate besagt demgegenüber, wieviel Prozent der User, die auf die geschaltete Werbung (Banner) geclickt haben  und entsprechend auf die Landingpage weitergeleitet worden sind, im Anschluss dann auch das Produkt/Angebot/Dienstleistung kaufen.

Wie wir später noch sehen werden, ist hier die zielgerichtete Auswahl an Keywörtern wichtig, um, je nach Marketingziel, den Fokus eher auf den Verkauf zu legen oder vielleicht eine breite Traffic anzustreben, um die eigene Marke stärker zu kommunizieren.

Bedeutung für SEO

Beim SEO wird liefert die CRT zwei Messgrößen

• Affiliate-Banner
• Besucher, die etwas in den Warenkorb legen

diese beiden Messgrößen sind, neben anderen, sogenannte Key Performance Indicatoren (KPI), das heißt sie geben Aufschluss über den Erfolg der Marketingzielsetzungen. Für ein gezieltes Online-Marketing sollte man sich über die wichtigen KPI´s im SEA und ganz allgemein die wichtigsten Online-Marketing-Kennziffern informieren. 

Eine gute SEA muss dabei auch auf die SERPs-CTR (SERPs: Search Engine Result Pages) achten, die darüber Aufschluss gibt, wie erfolgreich die Anzeige in den Google Ergebnissen ist. Bei einer schlechten SERP-CRT bietet es sich an:

• Erstellung individueller Anzeigen für verschiedene Nutzergruppen (z. B. anhand von Alter, Geschlecht, sozialem Status)
• Auswahl von Websites mit einem auf ein bestimmtes Thema fokussierten Inhalt (z. B. Fachforen) statt allgemeinen Seiten
• Test verschiedener Anzeigenformate (Größe, Format, Platzierung) und Bannerinhalte (z. B. Bild-/Text-Verhältnis, Schriftart/-größe, Formulierung der Inhalte, animiert oder als Bild, farbliche Gestaltung, Grafiken)
• Ausnutzung von Retargeting

Bevor wir uns nun den Keywords zuwenden, sollen nochmals kurz die einzelnen Schritte dargestellt werden, wir man mit Adwords Werbung schaltet:

1)      Kampagne anlegen

-          Dynamische Suchanzeige

-          Klassische Suchanzeige

2)      Standorte festlegen oder ausschließen (z.B. nach Stadt, bestimmten Stadtteilen, etc.)

Option der Standortfestlegung von Google AdWords

3)      Sprache zuordnen

4)      Gebotsstrategie

-          Manuelle CPC

-          Conversion

-          Standardgebot  „für die erste Anzeigengruppe“

-          Tagesbudget festlegen
-     Gebotslimits festlegen

-          Bei hoher Gebühr der großen Anzeigenschalter, versuche ich eine Nische zu finden, in dem ich immer mehr Kriterien als Begriffe hinzufüge (Long Tail)

5)      Angebotserweiterungen

6)      Werbezeitplan, Startdatum, Enddatum, Anzeigenplanung

7)      Anzeigenschaltung: Anzeigenrotation, Frequency Capping

Erstmal speichern, Keywords können später hinzugefügt werden.

Dann zur Anzeigengruppe: z.B. Reisen Chile

1)      Anzeigengruppenname

a)      Überschrift : Alle Regionen bereisen

b)      Textzeile 1: Von A-Z, ob Meer oder Berge

c)      Textzeile 2: Naturerlebnisse mit Guide

d)     Angezeigte URL: kann ich mir ausdenken, muss aber Bezug haben zur Landingpage

e)      Ziel-URL  = Landing Page   (wenn es bei dem Angebot um eine Aktion geht, direkt auf den entsprechenden Pfad meiner Website verlinken)

Nun endlich muss man sich die Frage nach den richtigen Keywords stellen!

Zunächst brauchen wir eine Liste möglicher Begriffe (in unserem Fall bspw.

• reisen
• Südamerika
• Backpacker
• ...

dabei muss man sich immer die Frage stellen, welche Suchbegriffe unsere potentiellen Kunden verwenden würden!

Bei der Suche nach Keyword kann man zunächst unter

• Informativ  - der informative Sucher, sucht nach Informationen rund um das Produkt/Services, er                        braucht eine vielschichtige Tiefe
• Navigatorisch - der navigatorische Typ nutzt die Suchmaschine rein zum navigieren, hier geht es                           um schnelle Erreichbarkeit, z.B. für Sitelinks
• Transaktorisch - der transaktorische Typ will kaufen, kaufen, kaufen

zur Generation von Keyword-Ideen gibt es auch verschiedenste Tools:

• SEO-Diver (Keyword-Tool)
• SEMRush 
• SEO-Sweet (Keyword-Tool)
• Sistrix Keyword
• Ranking-check
• unter den kostenpflichtigen sehr zu empfehlen ist Searchmetrics

für einen allgemeinen Überblick helfen Tools, wie:

• Übersuggest
• Semager (semantische Suche)
• Metager/Asso
• Openthesaurs
• Wordtracker
• Keyword-analyse.com
• Kai Keyword-Tool
• Wordstream

 

Für eine übersichtliche Struktur der gesammelten Begriffe, bietet es sich an mit Excel-Tabellen zu arbeiten, anhand derer man auflisten kann, nach welchen Kriterien bestenfalls die einzelnen Keywords- oder auch Wortkombinationen schalten könnte.

Ein Indikator, um die Wichtigkeit eines Keywords einzuschätzen, ist der Keyword-Efficiency-Index (KEI) Der KEI setzt die Summe aller Suchanfragen ins Verhältnis mit der Anzahl der Suchergebnisse. Je höher der KEI-Wert ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine gute Platzierung, da in diesem Fall der Wettbewerb nicht so hoch ist.



Je nachdem, was für strategische Marketingziele man verfolgt, kann man bspw.

Genau passende Keywords  [reisen]  schalten, mit denen meist eine hohe Conversione-Rate erzielt werden soll, bei der auf viele Clicks voraussichtlich auch viele Buchungen folgen werden

oder

vielleicht eher  weitgehend passende Keywords    reisen, bei der dann eher die Traffic auf die Website und also die eventuell Markenkommunikation im Vordergrund steht.

Welche Vor- und Nachteile die einzelnen Keyword-Optionen bieten, findet man auch auf der Google Supportseite unter Keyword-Optionen (Auflistung der einzelnen Varianten rechts).

Keyword-Optionen der Google Supportseite