Am Anfang einer jeglichen SEA- oder SEO-Aktivität steht eine umfassende und zielorientierte Keyword-Recherche
Am heutigen Tag wollen wir uns zunächst mit ein paar wesentlichen Begriffen aus der SEA zu befassen, um im Anschluss eingehender auf eine effektive Keyword-Recherche und -Bestimmung zu sprechen zu kommen, bevor wir uns morgen der Optimierung organischer Sucherergebnisse auf Google zuwenden werden.
Die
Click-through-Rate ist der
Anteil der Website-Besucher, die auf Ihre Bannerwerbung geklickt haben,gemessen an der Zahl derer, denen die Werbung gezeigt wurde (Impressions).
Beispiel:
Wir haben 1.000 Personen /Impressions, von denen
15 auf das Banner geclickt haben, dann liegt die Click-through-Rate bei (15 x
100 / 1000) 1,5 Prozent.
Problem der Aussagekraft des CTR-Wertes haben wir dann, wenn nur eine sehr geringe Anzahl an Besucher auf der Seite war. Haben nur 2 User die Seite besucht und von ihnen 1 auf das Banner geclickt, dann läge die CTR bei 50% - ein Wert ohne Aussage, bei gerademal zwei Besuchern.
Die
Conversion-Rate besagt demgegenüber, wieviel Prozent der User, die auf die geschaltete Werbung (Banner) geclickt haben und entsprechend auf die Landingpage weitergeleitet worden sind, im Anschluss dann auch das Produkt/Angebot/Dienstleistung kaufen.
Wie wir später noch sehen werden, ist hier die zielgerichtete Auswahl an Keywörtern wichtig, um, je nach Marketingziel, den Fokus eher auf den Verkauf zu legen oder vielleicht eine breite Traffic anzustreben, um die eigene Marke stärker zu kommunizieren.
Bedeutung für SEO
Beim SEO wird liefert die CRT zwei Messgrößen
- Affiliate-Banner
- Besucher, die etwas in den Warenkorb legen
Eine gute SEA muss dabei auch auf die SERPs-CTR (SERPs: Search Engine Result Pages) achten, die darüber Aufschluss gibt, wie erfolgreich die Anzeige in den Google Ergebnissen ist. Bei einer schlechten SERP-CRT bietet es sich an:
- Erstellung individueller
Anzeigen für verschiedene Nutzergruppen (z. B. anhand von Alter,
Geschlecht, sozialem Status)
- Auswahl von Websites mit einem
auf ein bestimmtes Thema fokussierten Inhalt (z. B. Fachforen) statt
allgemeinen Seiten
- Test verschiedener
Anzeigenformate (Größe, Format, Platzierung) und Bannerinhalte (z. B.
Bild-/Text-Verhältnis, Schriftart/-größe, Formulierung der Inhalte,
animiert oder als Bild, farbliche Gestaltung, Grafiken)
- Ausnutzung von Retargeting
Bevor wir uns nun den Keywords zuwenden, sollen nochmals kurz die einzelnen Schritte dargestellt werden, wir man mit Adwords Werbung schaltet:
1) Kampagne anlegen
-
Dynamische
Suchanzeige
-
Klassische
Suchanzeige
2) Standorte festlegen oder ausschließen (z.B. nach Stadt, bestimmten Stadtteilen, etc.)
.jpg) |
| Option der Standortfestlegung von Google AdWords |
3) Sprache zuordnen
4) Gebotsstrategie
-
Manuelle CPC
-
Conversion
-
Standardgebot „für die erste Anzeigengruppe“
-
Tagesbudget
festlegen
- Gebotslimits festlegen
-
Bei hoher
Gebühr der großen Anzeigenschalter, versuche ich eine Nische zu finden, in dem ich immer mehr Kriterien als Begriffe
hinzufüge (Long Tail)
5) Angebotserweiterungen
6) Werbezeitplan, Startdatum, Enddatum,
Anzeigenplanung
7) Anzeigenschaltung: Anzeigenrotation,
Frequency Capping
Erstmal
speichern, Keywords können später hinzugefügt werden.
Dann zur Anzeigengruppe: z.B. Reisen Chile
1) Anzeigengruppenname
a) Überschrift : Alle Regionen bereisen
b) Textzeile 1: Von A-Z, ob Meer oder
Berge
c) Textzeile 2: Naturerlebnisse mit
Guide
d) Angezeigte URL: kann ich mir
ausdenken, muss aber Bezug haben zur Landingpage
e) Ziel-URL = Landing Page (wenn es bei dem Angebot um eine Aktion
geht, direkt auf den entsprechenden Pfad meiner Website verlinken)
Nun endlich muss man sich die Frage nach den richtigen Keywords stellen!
Zunächst brauchen wir eine Liste möglicher Begriffe (in unserem Fall bspw.
- reisen
- Südamerika
- Backpacker
- ...
dabei muss man sich immer die Frage stellen, welche Suchbegriffe unsere potentiellen Kunden verwenden würden!
Bei der Suche nach Keyword kann man zunächst unter
- Informativ - der informative Sucher, sucht nach Informationen rund um das Produkt/Services, er braucht eine vielschichtige Tiefe
- Navigatorisch - der navigatorische Typ nutzt die Suchmaschine rein zum navigieren, hier geht es um schnelle Erreichbarkeit, z.B. für Sitelinks
- Transaktorisch - der transaktorische Typ will kaufen, kaufen, kaufen
zur Generation von Keyword-Ideen gibt es auch verschiedenste Tools:
- SEO-Diver (Keyword-Tool)
- SEMRush
- SEO-Sweet (Keyword-Tool)
- Sistrix Keyword
- Ranking-check
- unter den kostenpflichtigen sehr zu empfehlen ist Searchmetrics
für einen allgemeinen Überblick helfen Tools, wie:
- Übersuggest
- Semager (semantische Suche)
- Metager/Asso
- Openthesaurs
- Wordtracker
- Keyword-analyse.com
- Kai Keyword-Tool
- Wordstream
Für eine übersichtliche Struktur der gesammelten Begriffe, bietet es sich an mit Excel-Tabellen zu arbeiten, anhand derer man auflisten kann, nach welchen Kriterien bestenfalls die einzelnen Keywords- oder auch Wortkombinationen schalten könnte.
Ein Indikator, um die Wichtigkeit eines Keywords einzuschätzen, ist der
Keyword-Efficiency-Index (KEI) Der KEI setzt die Summe aller Suchanfragen ins Verhältnis mit der Anzahl der Suchergebnisse. Je höher der KEI-Wert ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für eine gute Platzierung, da in diesem Fall der Wettbewerb nicht so hoch ist.
Je nachdem, was für strategische Marketingziele man verfolgt, kann man bspw.
Genau passende Keywords [reisen] schalten, mit denen meist eine hohe Conversione-Rate erzielt werden soll, bei der auf viele Clicks voraussichtlich auch viele Buchungen folgen werden
oder
vielleicht eher weitgehend passende Keywords reisen, bei der dann eher die Traffic auf die Website und also die eventuell Markenkommunikation im Vordergrund steht.
Welche Vor- und Nachteile die einzelnen Keyword-Optionen bieten, findet man auch auf der Google Supportseite unter
Keyword-Optionen (Auflistung der einzelnen Varianten rechts).
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| Keyword-Optionen der Google Supportseite |
